Potiguar lança livro sobre desigualdade de gênero e classe na publicidade

As mulheres de classes populares não estão na TV, nos outdoors ou nas revistas. Isso motivou a publicitária e jornalista Milena Freire, mestre em Ciências Sociais e doutora em Comunicação, a se aprofundar no tema. O resultado foi o livro “Publicidade e Desigualdade – leituras sobre gênero, classe e trabalho feminino”, que será lançado nesta terça-feira (24), a partir das 18h30 no bistrô Douce France, em Natal.

Milena é natalense e professora de Comunicação na Universidade Federal de Santa Maria, no Rio Grande do Sul. O livro foi escrito a partir de sua tese de doutorado e inclui entrevistas com mulheres que mostram diferentes pontos de vista a respeito das representações de gênero e classe na publicidade.

A partir disso, surgem reflexões sobre a condição de ser mulher, maternidade, relações familiares, trabalho, desejos e problemas.

Milena Freire concluiu que os anúncios sugerem modelos femininos ideais, desde seus papéis na família, no trabalho, entre amigos, até padrões de beleza e comportamento. O contraponto surge quando o público se torna consciente e crítico ao não se reconhecer nos estereótipos apresentados.

Cada vez mais as pessoas, em especial as mulheres, estão se manifestando de forma ativa nas redes sociais e nas relações de consumo com as marcas. De acordo com a pesquisadora, isso gera um tipo de “negociação” com os anúncios.

“Quando as marcas se equivocam, logo tem que se retratar, pois as mulheres (em grupo ou individualmente) repudiam estas mensagens. É em função disso que muitas marcas estão se reposicionando, voltando-se para discursos mais inclusivos, plurais”, explica, ao ressaltar que o livro aborda os desafios que a publicidade encara para dialogar com essa pluralidade de mulheres, que não se encaixam exatamente no padrão que predominante.

Para Milena, isso implica em reconhecer as mulheres de classe popular para além do seu potencial de consumo. Segundo a autora, é preciso também enxergar seus dilemas, que se assemelham às mulheres de classe média, e situações que diferenciam suas experiências pela condição social.

Confira entrevista com a autora:

Saiba Mais: Alguma propaganda específica despertou seu interesse em pesquisar o tema com profundidade?

Milena Freire: Na verdade o que me chamou atenção não foi a presença, mas sim a falta. Foi ver que existia a mulher de classe popular que não está representada (ou aparece de forma muito rara) na publicidade. Então além de um ideal de beleza, analisei inicialmente que existia um ideal que mantinha o padrão estético e de comportamento vinculado à classe média, mesmo no caso de produtos populares. Assim me interessei por entender se as mulheres de classe popular percebiam esses modelos e como lidavam com eles.

Saiba Mais: Como a quarta onda do feminismo tem influenciado a publicidade?

Milena Freire: O que tem se designado como quarta onda tem muito a ver com as manifestações das redes sociais, além de uma ampliação das pautas feministas para questões específicas, que atendem a intersecção com outras desigualdades, como classe e etnia. A publicidade tem sido bastante impactada por este movimento, pois temos cada vez mais consumidores ativos, que se manifestam quando um anúncio é desrespeitoso ou desagradável. Quando as marcas se equivocam, logo tem que se retratar, pois as mulheres (em grupo ou individualmente) repudiam estas mensagens. É em função disso que muitas marcas estão se reposicionando, voltando-se para discursos mais inclusivos, plurais, porque a partir das pautas levantadas pelo feminismo é possível questionar uma série de outras desigualdades. O que acho mais interessante desse cenário é que me parece um caminho sem volta, a interação do consumidor no processo de construção da mensagem só se amplia.

Saiba Mias: O livro cita casos de campanhas que escancaram a desigualdade de gênero?

Milena Freire: Os anúncios que ilustram o livro foram citados pelas próprias entrevistadas, e isso é relevante porque foi dada ênfase ao que chamava a atenção delas. E todos eles, de forma sutil ou mais explícita, retratam a desigualdade de gênero. Porque essa desigualdade está tanto nos anúncios que têm um apelo de erotização da mulher, como naqueles que ressaltam as funções que são “naturalmente” femininas. Afinal, por que os anúncios de limpeza e de alimentação só têm como protagonistas as mães e donas de casa?

Saiba Mais: Das entrevistas com as mulheres, o que mais te chamou atenção?

Milena Freire: O que mais me chamou atenção foi ver as trajetórias, histórias de vida de uma camada da população que é normalmente invisibilizada. São histórias muito bonitas, de muitas restrições, mas de muita força. Mulheres que trabalham três turnos, com escolaridade precária, mas que conseguem reconhecer os momentos em que a desigualdade de gênero está presente em suas vidas. Nem sempre conseguem marcar resistência na vida cotidiana, é verdade, mas demonstraram um senso crítico surpreendente ao interagir com a mensagem publicitária. O que indica que os profissionais da comunicação precisam prestar mais atenção nesse público, ter mais sensibilidade para criar uma relação mais efetiva. Se hoje a publicidade espera ter relação e engajamento com seus públicos, não pode mais construir suas mensagens sem reconhecer as diferentes realidades em que vivem.